近期热播影视剧汽车植入分析 贴切才会更有价值

    利用影视剧植入来提升品牌的知名度，现如今早已不是件新鲜事。事实上，影视剧植入是把双刃剑。结合恰当不仅能提高品牌认知度还能为剧情添彩。生拉硬拽的刻意贴合，必然会招致观众反感，品牌传播效果有限。至于如何把握这个度，今天我们挑选了三个汽车品牌的案例，分析一下它们的成败所在。

    案例一《何以笙箫默》

    植入车型：海马福美来M5、海马S7

    恰当指数：★★★★

    2015年1月10日，由钟汉良、唐嫣、米露、菅韧姿等青春偶像出演的都市言情剧《何以笙箫默》正式开播。电视剧由顾漫的同名小说改编，众多书粉、明星粉的热捧，注定了它的热播。开播首日，网络视频播放破亿，百度指数231万，可谓人气爆棚。

    在《何以笙箫默》一剧中，赞助方海马汽车摒弃了男女主角必须使用植入车型的“惯例”，选择更为切合实际的角色来演绎车辆，没有生拉硬拽的感觉，更是避免了“霸道总裁低价车”的脑残情节。

    剧中，男主角的妹妹何以玫是电视台法制栏目的“当家花旦”，外表高冷，内心火热，处处为何以琛着想，以何以琛为先。亦如海马布局A级车市场的当家花旦福美来M5，丰富的人性化设计，处处以驾乘者为先。让何以玫来演绎福美来M5的车辆特性，自然而亲切，毫无违和感，真正做到了植入细无声。

    《何以笙箫默》是继《我的儿子是奇葩》、《金太郎的辛福生活》后，海马汽车倾情助阵的又一部都市偶像大戏。相同的题材，让我们感受到了海马汽车在选择植入时的倾向性。对此，海马表示：在选择植入电视剧时，海马会预先考察剧集受众群与海马消费者的匹配程度，青春偶像剧的观众群与海马客户的年龄层相仿，且受众范围广泛，影响力大。而将产品与电视剧结合过程中，海马也会谨慎起见，不让产品露出破坏整个剧情，让目标消费者在欣赏剧集的同时，认识海马，了解产品特性。

    随着《何以笙箫默》的热播，福美来M5的搜索量也急剧上升，短期内百度指数增加了50%，看来海马的谨慎选择不无道理，丰厚回报才是硬道理。

    案例二：《马向阳下乡记》

    植入车型：东风悦达起亚智跑

    恰当指数：★★★

    《马向阳下乡记》是由萌叔吴秀波领衔主演的一部城乡田园喜剧。2014年9月央视一套黄金时间播出，开播后一直蝉联收视榜首，直至大结局依然以全国平均收视2.062%，收视份额5.722%，稳坐收视桂冠，并引起大学生村官、公务员、普通农村等人群的一致共鸣。

    当初东风悦达起亚赞助这部戏的时候，肯定没想到这种题材的电视剧会如此火爆，他们看重的或许只是“国民大叔”吴秀波的个人魅力，便从《心术》追到了《马向阳下乡记》。剧集播出后，却收到了意想不到的成效。

    马向阳开着他的智跑下乡到大槐树村当书记，车顶行李架上还竖着辆山地车。因为没有停车场，智跑就一直停在村委会门口的大槐树下。村里的孩子看汽车新鲜，围着它又看又摸；村民们进出村委会，都得路过大槐树和马书记的“高级车”；身为“第一书记”，马向阳为解决困难到处周旋，去县城、农科院回大槐树村，智跑就是他的腿。符合人物身份也符合剧情的需要，智跑的露出方式倒也不显突兀。

    吴秀波借助《马向阳下乡记》再次突破演技，成功塑造了“最潮村官”的全新形象。东风悦达起亚也借助《马》剧在央视的热播，成功的将品牌认知度扩展至三、四线城市和农村市场，如影随形的明星效应，传播效果初见成效。

    案例三：《青年医生》

    植入车型：奥迪A3、奥迪Q3、奥迪A4L等

    恰当指数：★★

    《青年医生》由赵宝刚、王迎共同执导，汇集众多人气颇望的青年演员。该剧展现了青年医生们成长故事，他们竭尽全力帮助病人，维护医生的圣洁与荣誉，再加上些许虐心的爱情故事，收视率一度高涨。

    从《奋斗》到《我的青春谁做主》再到《青年医生》，奥迪与赵宝刚三度合作，希望借助赵导的超高人气提升车型的认知度。《青年医生》的第一集，我们就感受到了奥迪在剧中的“地位”。高速公路上发生多车连撞的交通事故，女主角开着自己的奥迪A3赶往现场救治。大近景中奥迪LOGO、车辆尾部铭牌一目了然，但却将事故现场中同款车型上的LOGO给抹掉了，露出方式未免有点可笑。

    几集过后不难发现，剧中植入的车型是经过精心挑选的。奥迪A3、Q3、A4L等都是一年内的上市新车，而且市场定位主打年轻消费者，比较符合《青年医生》中年轻才俊的人物形象，应该承认奥迪在植入车型的选择上，还是比较成功的。

    无奈的是，硬性插入的露出方式，频率越高，显得越刻意。至于刚刚工作几年住院医师是否买得起20万出头的进口奥迪，观众也就不必铢锱必较了吧。

    对比以上的三个案例，不难看出，只有契合品牌、车型定位的植入,才会产生良好的传播效果。正如福美来M5与《何以笙箫默》的成功结合，从侧面凸显车辆的产品特性和内涵，品牌与剧情相得益彰。在汽车植入影视剧已蔚然成风的今天，如何在这场营销博弈中取胜，达到最佳的传播效果，需要汽车厂商们绞尽脑汁，不断进行探索与尝试，海马和起亚的成功经验，或许值得借鉴。