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最好的明星代言 是品牌和明星一起“逆生长”

信息来源:星光闪耀明星代言 | 所属分类:代言观点 | 日期:2015-12-20 | 浏览:6136次 

    星光闪耀明星代言资讯:河北承德露露股份有限公司之前发布年中报告,2015年上半年实现15.73亿元收入,同比增加2.6%,实现归母利润2.57亿元。


    数字一公布,喝露露长大的亲们可以放心了,这样的业绩表明:作为著名的国产老字号商标,露露(杏仁露、核桃露),不会成为诸多消失在我们成长岁月里的童年回忆之一。事实上,从该公司公布的近8年销售增长数据来看,连续稳步增长的业绩足以保证未来的“露露”,还将是陪伴我们(下一代)成长的居家旅游必备饮品。


    与此同时,那个陪伴了两代人的“露露女神”许晴想必短时间内也不会淡出我们的视野,“每天要喝露露哦!”这句家喻户晓的广告词,还会继续“酥”得你耳朵发软。


    露露


    13年时间,“露露女神”还是那张脸


    女星许晴和露露的合作,已经是中国广告界的一个美谈。从2002年开始敲定代言合作开始,到今年,许晴作为“露露女神”,代言时间已经长达13年——堪称“最长情的代言”之一。


    13年时间,足以让婴童成长为少年,让少年成长为青年,让青年变成中年,而电视荧幕上那张娇笑着,露出两个可爱的小酒窝,叮嘱你“每天要喝露露”的美女笑脸却仿佛丝毫未变——不,有一点变化的,在日趋进步的灯光、摄影和化妆技术的烘托下,在女神日渐丰润女人味的气质蜕变下,作为“露露女神”的许晴,在视觉效果上,充分证明了“逆生长”这一现象的存在。


    这几乎是最好的代言效果了——仿佛在现身说法,“每天喝露露”真的会让女人变得更美更滋润。


    13年时间,成就明星、广告商的“双赢”案例


    广告代言之于明星和广告商而言,既是周瑜打黄盖,一个愿打一个愿挨;也是双方都要承担一定风险的商业赌博。


    广告商天价“找”明星做代言,是投资也是赌博,动辄千万的代言费,能否从中得到相应的收益,转化为实际利润暂且不谈,一旦明星因个人定位出现偏差、突然爆发负面新闻导致人气下滑、作品选择不当导致事业走下坡等诸多不确定因素也往往容易“拖累”广告商“竹篮打水一场空”。


    著名案例如“艳照门”带来的张柏芝和浪莎袜业的官司纠纷、“柯震东吸毒门”导致的代言界小地震——柯震东身上有牵连的代言品牌多达19个,在大陆市场畅销的品牌就有9个,涉及到的品牌横跨汽车、体育用品、服装、快餐、食品、化妆品等不同领域,其中世界500强企业就占三分之二。


    同样,挑选品牌不慎同样能给明星带来巨大的负面效应,因虚假代言广告而站上被告席的明星同样也是受害者。


    其实,就算合作双方都不“出故障”,能让广告商长达13年时间请同一位艺人做代言人的“明星品牌”也不多——商业场上无人情,越长期的合作对明星本身的商业价值的持久性和稳定性就越有讲究。


    真正好的广告代言,必然是代言双方的“互赢”。


    13年,许晴和“露露”密不可分


    星光闪耀明星代言公司纵观国内代言界,比许晴和露露的13年缘分更长久的,是娃哈哈和它的代言人王力宏。从1999年开始,王力宏就为这个全中国驰名的饮料品牌做代言直到今年,双方已经携手合作了16年时间。


    娃哈哈掌门人宗庆后在谈到为何多年来对王力宏一直如此长情的时候也相当自得。当年盛传是因为其女儿宗馥莉喜欢王力宏,所以宗庆后很早就关注到了这个ABC歌手,“我们找他做代言时,他还在美国唱歌,在中国大陆还没有名气。你看现在他每年的头像有多少?广告投放有多少?都是相辅相成的,我们对他的成长出了力的,他对我们的销售成长也出了力的。”宗庆后说,“所以他对我们也比较有感情,现在他给人家做广告可能比较贵了,但他给我们做还是比较便宜。”


    正如宗庆后所说,王力宏阳光、健康的形象十分贴合娃哈哈的产品定位,而娃哈哈大量的广告投放也帮助王力宏打开了大陆市场——好而持久的代言,恰恰是明星和代言商品彼此商业价值共同成长的过程。


    作为拥有独家专利的中国驰名商标,“露露”系列饮品在广告投放上一直坚持高大上、高密度的投放策略,从1992年开始连续23年在央视平台投放广告,作为品牌合作最悠久的代言人,许晴从2003年开始,就一直以“甜美温婉”的形象,为“露露”代言。


    而许晴优雅、女人味十足的女性形象,也和露露品牌本身强调的“温暖、健康、滋润”的调性十分契合。


    很多90后的群体最早认识许晴,甚至都是从“露露”广告里那张女人味满溢的笑脸开始的。


    13年,你不离我不弃,才是最长情的代言


    事实上,近年来国内快消品营销界一直强调一种声音:是时候启用“小鲜肉”型的人气代言明星,争取越来越多年轻群体的注意,培养新的品牌用户群了。


    而类似娃哈哈、露露这种实力雄厚,优势明显的老牌快消品,却坚定地走着自己的“长情路线”。露露方面对此的解释是:“众所周知,快消品与人们的日常生活紧密相关,但是随着人们的生活节奏不断加快,其注意力很难持久,加上各类广告片也充斥着人们的生活,每天都会接触很多同行业不同品牌的信息, 因此广告片的创意很重要,人们注意力缺失,拍摄新的广告片就更要吸引他们的注意力。”在他们的考量里,广告内容本身的创意意义要远大于广告代言人面孔的更迭,“品牌的创新不是摇旗呐喊,而是要让消费者感知到品牌的长久生命力,除了电视媒体的广泛性的广而告之外,拍摄新的广告片还要更加深入、持久地传播,并达到与消费者建立深刻关联的传播效果。”


    而对于许晴方面来说,她和其团队在广告代言方面的稳定性也是业内公认的。除了露露,她和达利园的合作也有近10年时间。一方面固然跟许晴本身喜欢“简单自然”的做事风格有关,她在接受采访时表示,自己很喜欢和露露这样一个注重品质,有爱的团队的合作,“像一个大家庭,一群人多年来专注地做好一件事”,另一方面更是因其多年来演艺地位、演艺作品和商业价值保持了稳定可持续发展。仅仅从外表来看,也不能不承认,这位40+的女星有多驻颜有术,“逆生长”的状态几乎是代言品牌最好的“效果见证”。


    事实上,星光闪耀明星代言公司综合国内十年以上的明星代言来看,不得不肯定的一点是:选择商业价值稳定的“常青树”几乎是“实力品牌”的共同选择。比如特步从创业之初就瞄准周杰伦,美特斯邦威几乎靠周杰伦占领了二三线城市的半壁江山,道地茶饮料选择了和刘德华合作,15年不变。天王表选择陈道明,至今也已经12年。


    这些在商业价值上能保持稳定可持续发展的明星能带来的巨大的群众基础和品牌关注度,对品牌美誉度的提升,都是“小鲜肉”群体目前无法比拟的。其实真正应该探索的是,当初这些品牌在敲定这些影艺界“常青树”的时候,其预判(预知)的标准是什么——这也是当前很多品牌选用“小鲜肉”时真正应该考量的,毕竟短期关注度的提升并不足以代表未来消费群体的稳定。在这个美人迭出,注意力变更频繁的年代,品牌真正注重的应该还是本身的内涵,然后选一个稳妥的明星一起成长。


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