如何请明星代言 如何找到代言人与品牌的理想化契合点

    随着越来越多的品牌都有自己的代言人，怎么处理代言人与品牌之间的关系？怎么发挥代言人在品牌发展过程中的最大效用？怎么找到代言人与品牌之间的最佳契合点？一个个的问题摆在了品牌方的面前。星光闪耀明星代言公司专业从事明星代言业务18年（2000年-2018年），在明星代言领域有较强的话语权，我们分析认为，代言人与品牌之间的最佳契合点需要考虑包括品牌目前所处的位置，品牌个性理念，以及品牌希望通过代言人达到的沟通目标，将其合理地融入到品牌广告宣传中才是品牌代言成功的关键。

    第一步：清楚使用代言人的目的

    找到品牌与代言人的最佳契合点的第一步是清楚自己寻找代言人的目的，也需要对自己的目标受众有很深入的了解。

    比如对于迫切需要提高知名度的品牌，使用名气较大的明星来提高品牌知名度固然恰当，但即使如此也需要对代言人进行必要的审视，尤其是该代言人是否代言了其它类似的产品，代言人是否具有足够的信任度，以及从长远来看，该代言人的个性是否与品牌要传达的方向是一致的。

    而已经具有一定知名度的品牌，在代言人的选择上需要更加谨慎。很多情况下，品牌管理人员往往只根据自己的了解进行判断。这很大程度上忽略了自己的品牌所处于的竞争环境，目标消费者的接受程度，以及代言人本身的个性差异性。

    比如欧莱雅的明星选择就很有特色，通过选择在中国和世界范围都很有影响力的女明星来代言其产品，这不仅提升了其知名度，而且进一步的突出了品牌国际化，时尚及独立自信的形象。

    选择代言人同时也需要对品牌目标群体有充分的理解，研究发现不同人群对代言人特征的认可程度有很大的不同。 “值得信赖的”,“坚定自信的”,“有责任感的”等特质的明星最容易被中国消费者视作正面力量的榜样，而在15-22岁的人群中“健康勇敢”,“有挑战精神”和“敢于冒险的”性格则更受推崇，从这个角度来说，通过对代言人的研究也可以帮助品牌发现何种价值才是当今中国消费者所接受和向往的。

    第二步：匹配品牌和明星的个性

    对于已经成熟的品牌，使用明星的代言往往会对品牌的形象起到加深或者补充的作用，使其更加鲜明或者内涵更丰富，比如红牛在中国具有“活力”、“冒险”、“敢于挑战”的个性，羽毛球队的明星尤其是林丹的代言，可以使红牛的这些个性进一步的增强；而林丹本身所具有的其他个性也能帮助红牛补充扩展“坦诚的”、“勇于创新的”、“友善的”、“合人心意的”等方面的形象。

    而通过分析比较2011年和2012年红牛品牌资产数据也发现, 红牛在以上与明星契合的品牌个性上都得到了显著性的提升。

    要达到明星和品牌个性的匹配，就需要了解明星是否具有品牌希望进行塑造的个性以及客观的了解消费者对品牌个性和明星个性的真实看法，并进行比较。

    一个有趣的例子是食用油品牌福临门。相关数据分析显示福临门具有非常鲜明的“亲切”，“友善”，“关怀”的形象，具有相同特征的典型明星有宋丹丹和蒋雯丽，使用这两位明星代言都可以很大程度加深福临门目前所具有的形象，但是值得注意的是宋丹丹还体现出个性非常“有趣”的一面，而蒋雯丽则体现了“性感”的一面，而这些都是品牌管理者在选择品牌代言人时可以根据品牌个性加以利用或者进行规避的个性。

    第三步：代言人个性的清晰度和独占性

    品牌根据个性来选择明星时，还需要考虑如何与竞争对手进行更清晰地区分。代言明星某些个性是否已经被相似品类中的其他品牌使用。例如很多品牌在使用周杰伦代言时， 都强调他具有的“ 挑战精神”，“勇于创新”和“好玩乐”的个性，这种重复性使得消费者很难对周杰伦代言的品牌进行区分。

    此时可以尝试去发掘明星身上还没有被充分使用的个性，并创造性的融入故事情节中。比如品牌优乐美使用周杰伦个性中“关怀”的一面就是很好的尝试，此系列广告表现出了很好的品牌连接度和喜爱度水平。

    同时品牌也需要了解代言人在品牌着重进行沟通的个性维度上是否足够突出和具有辨识度。我们对可口可乐曾经所使用的多个代言人进行了分析，结果发现刘翔不但具有品牌最为看重的性格，而且形象十分清晰；而有些代言人则在这些关键性格维度上得分略低于平均水平，例如潘玮柏和蔡卓妍；另外一些代言人虽然个性与品牌颇为一致，但还不够凸显和清晰，例如王力宏和孙扬。类似的分析可以帮助品牌为不同的代言人设计不同的宣传策略和广告创意，从而更好的达到品牌的沟通目标。