企业请明星代言所要注意的四大原则

    企业选择代言人，似乎已经成了国内企业打造品牌的一种潮流，无明星不欢也已成为很多企业家的品牌情节。那么，关于明星代言，究竟是企业品牌打造的一种普遍现象，还是仅仅适合部分行业部分企业在特定发展阶段过程中的一种需要，就值得商榷。北京星光闪耀文化传媒有限公司（www.xgsy188.com）作为明星代言领域的专家，在国内看到了两种比较普遍的代言现象，一是老板对某个明星有着崇拜的情节，导致请明星代言的诉求就显得非常复杂；二是为了代言而代言，而不是为了市场而代言，有的时候老板请代言人只是为了在业内企业家群体中给自己增加点面子，至于如何科学的选择代言人完全没有概念。最后不仅花了钱没效果，还容易使企业形象和明星形象因不匹配导致品牌模糊形象。
 

    北京星光闪耀文化传媒有限公司（www.xgsy188.com）根据多年为企业聘请代言人的经验来看，总结聘请明星代言必需建立如下四大原则：
 

    一、明星形象与产品形象吻合原则：

    任何一个企业在制定营销战略的时候，都要第一时间明确产品的属性及个性。产品的属性决定受众的需求，产品的个性决定受众的类型。比如食用油企业，产品的属性是食用添加剂，是炒菜的一种必须品，属于永远的需求。产品的个性则是营销层面的定位诉求，即告诉消费者我是谁、我的特点是什么，那么类似“稻米油行业标准制定者”等概念的提出就是产品的个性。
 

    找明星也是一个道理，明星的形象与特点就好比产品的属性与个性。产品代言的适用性受制于明星的性别、年纪等因素；产品的个性对明星个性的要求同样显得重要。还是拿上述的食用油来举例，明星的形象必须是慈祥的中老年人，而且最好是女性，因为中老年女性的角色和目标受众中心中的家庭主妇形象的认知高度吻合，无形中就等于节省了品牌传播成本。反之，如果是年轻的男性明星就容易让人对品牌产生一种误解，即品牌体验的不真实感。当然，没有个性的中老年女性也是品牌传播的一大障碍，即受众根本记不住她，导致品牌重复的累积效果出不来。所以，明星的形象和产品的形象设计一定要高度吻合。
 

    二、明星的发展阶段与企业发展阶段的相应原则

    企业发展始终面临近期、中期、长期三个阶段，从品牌战略的角度来看，任何一个阶段都有其聘请明星代言的价值，并不存在绝对的标准。那么，如果企业在发展初期就聘请类似成龙这样的大明星来代言，就显得不适合，因为大家不会相信成龙这样的人会使用一个新品牌的东西。当然，如果处于成熟期的企业去聘请一个刚出道的小明星去代言就更不适合了，因为这样做只会是企业来成就明星，而不是明星成就企业。
 

    还有一种情况，即企业产品的定位和明星形象要匹配，低端产品找高端明星代言和高端产品找低端明星代言这两种情况就会显得别扭。比如，请章子怡这样的国际明星来代言大宝这样的产品就会闹出笑话，因为你不会相信明星会用此产品，所以就更不可能去买；换言之，如果请莫小琪这样普通的电视明星去代言海尔电器也不行，因为你会问这是谁啊？同时对海尔这样的额企业来讲，也没有意义。
 

    回到根本，企业必须在初期发展阶段去请那些处于成长期的明星，彼此相得益彰，对企业而言，既可以确保低成本，还可以确保长期合作。比如，当初浙江芬利袜业在请代言人时，我就推荐了当时刚刚走红的孙俪，价格低是一方面，关键是签了五年的合同。现在孙俪的价格是什么样的状况，想必大家都是非常清楚的。如果企业处于发展高峰期，那么和顶级明星的强强联合就显得尤为关键，比如格力空调和成龙的合作，巩俐和美的、或者奥克斯和李连杰的合作都是业内的典范。
 

    唯有建立上述的匹配原则，才能让明星代言显得更真切，更具可信度。因此，和明星共同成长是考验企业明星代言成功与否的核心要素。
 

    三、明星代言的价值、价格原则

    对于8090后的受众而言，谁是产品的代言人不重要，产品的质量和口碑才是关键。而对于消费食用油的主要受众中青年和中老年而言，谁代言就显得相对重要。而明星代言的成本投入和产出是考量代言成功的另一关键要素，电影明星对年轻受众更具吸引力，但价格较贵，很多可能导致食用油企业一年的利润都无法弥补其成本；而电视剧明星则相对价格较低，如果前者是千万级别，那么后者就属于百万级计，而且面对家庭主妇这类食用油产品受众具有极强的针对性，又有广泛的示范效应。所以，低利润率的产品更适用电视剧明星代言，这样的匹配无疑属于典型的低成本、高价值品牌传播模式。
 

    四、明星代言的风险控制原则

    从控制风险角度的来说，明星发展过程中的负面信息对产品形象的打击是非常巨大的。比如孙杨代言韩国现代汽车，却无证驾驶保时捷，这对现代的品牌形象就是一记毁灭性的打击。这会让人想到，现代车属于无证驾驶之车，二是代言人并不开现代车，仅仅是代言宣传，会让受众产生极不信任感。我们的建议是找代言人一定要找成熟度较高的明星来担任，对明星的价值观等一些软性要素进行考查，同时还需要和明星签署因形象受损而导致品牌受损的针对性条款以维护企业的利益。最后还需特别注意，一旦明星出现不可逆转的负面信息，企业一定要第一时间召开新闻发布会辟清关联，并有效展开危机应对。近日歌星李代沫吸毒事件都很多企业将是一记重创，我们到目前为止还没见到有一家企业出面切割关系保护品牌利益，值得警惕。