明星代言在广告中的价值 明星的运用方式有待开发

    近日，研究服务提供机构C-Agent公司，首次在国内展开了大规模的明星艺人调查研究，数据名为《StarKPI星能量》。调查的演艺界对象包括演员、歌手、主持人、导演、模特等知名人物，共计750位；从地域范围看，除了华语明星外，还包括了部分欧美和日韩的明星。《StarKPI星能量》从普通消费者的角度，研究明星的知名度、喜好度、外貌形象和性格内涵形象等信息，这一研究结果弥补了目前市场上对明星研究的数据空白，成为科学的判断依据。调查通过街头移动面试方式，覆盖六个重要城市：北京、上海、广州、成都、武汉、杭州，样本量为15，000个15~49岁的男女。通过调查得出的数据结果，明星的价值将会更为清晰，消费者的喜好特点也将更为明确，为广告主、品牌商选择代言人、确定明星影响力提供了科学的判断依据。

    在现代商业社会中，明星本身具有很高的营销价值，越来越多的广告主选择利用明星的影响力，最大限度地吸引社会注意力，使广告产品迅速为消费者所认知/接受。同时，利用明星的形象价值，把消费者与明星相关联的形象/价值观移植到产品或品牌上，使消费者对品牌产生好感，拉近消费者同品牌的距离，有助于促成消费者的购买行为。

    明星在广告中的价值到底有多大？消费者真的都关注明星吗？

    《StarKPI星能量》研究发现，在15~49岁的消费者中，九成左右的消费者表示会关注明星的动态/信息。从不同年龄来看，年纪稍大的40~49岁消费者中有89%表示关注；而年轻并且具有一定社会经验的消费者相对更关注明星动态/信息，20~29岁消费者尤为典型，95%都表示会关注。

    《StarKPI星能量》研究认为，中国大陆消费者普遍关注明星，使明星代言广告拥有宽广的价值基础。

    对品牌或广告策划人员而言，明星出现的广告更容易让消费者留下印象是一个普遍的认识。而通过《StarKPI星能量》数据，则可以看到56%的消费者回答，“有明星代言的广告更容易留下印象”，而这个比例在20~29岁人群中更高，达到近八成（76%）。

    《StarKPI星能量》研究还发现，明星代言对提升代言产品的喜好感有明显的效果。38%的消费者会对喜爱的明星所代言的产品产生兴趣，其中15~19岁人群、20~29岁人群更为突出，分别为46%和50%。

    对于品牌/广告策划人员而言，广告的最终目的是让消费者对产品或品牌留下印象，并提高喜好度，从而产生购买的兴趣。如何提高广告的效果和效率，是他们面临的永久的课题。

    通过《StarKPI星能量》数据研究，可以看到，明星代言确实能给品牌和产品的广告传播带来巨大的价值。部分论证了当前越来越多的企业开始运用代言广告的可行性。但是，无论是在明星的知名度、喜好度等显性价值方面，还是在明星的关联形象、今后发展等潜在价值方面，明星的价值及运用方式都还有待挖掘和开发。

    在代言广告方面，如何提高合理性（例如：人群匹配性，广告目的匹配性，品牌形象匹配性）以及高效性（高效运作明星代言广告），将是今后广告策划的一个全新的领域。

    《StarKPI星能量》日前发布了首次基础报告，该报告提供了750位明星的影响力数据，并对现在大陆消费者中最有影响力的明星进行了不同侧面的分析：包括不同城市消费者所喜欢明星的特点分析；不同性别不同年龄消费者所喜欢的明星的特点分析；两岸三地明星的形象差异分析；从明星出道到人气度上涨的不同期间的调查分析报告; 快速成长的新明星分析; 消费者所喜爱的电影、电视剧类型分析等等。

    《StarKPI星能量》的出现，使明星形象分析成为可能，并将成为明星代言广告策划领域挖掘/开发明星价值的全新策划工具。